每年力推一款新车 DS以变革迎接挑战

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[摘要]一些分析人士指出，ds品牌在中国已经发展了5年，发展缓慢，而法国品牌在中国市场普遍表现良好，这也影响了法国奢侈品牌的受众群。ds不容易走自己的路。

《时代周刊》记者倪佳来自深圳

随着汽车市场竞争的进一步加剧，作为一个整体仍在增长的豪华汽车市场今年开始出现明显的两极分化。一些落后的奢侈品牌在销量上缺乏优势，在一线阵营的产品和品牌、国产化率和渠道规模上难以赢得优势。

因此，除了密切关注产品之外，长安标致雪铁龙(以下简称ds)等后起之秀将在下一阶段专注于品牌建设。

长安标致雪铁龙汽车销售公司总经理周江对《泰晤士报》记者说:“直到去年，我们才意识到品牌建设是一个漫长的过程，无论是百事还是苹果，他们都在坚持品牌建设和沟通，所以我们必须继续传播ds的品牌理念，并尽快将其融入中国年轻消费者的印象中。”

今年以来，ds品牌的销量并没有太大的提高。从1月到8月，共售出3，651辆汽车，平均月销量仅为456辆。截至8月份，销量为334辆，与7月份的184辆相比呈现出复苏趋势。

一些分析师指出，ds品牌在中国已经发展了5年，发展缓慢，而法国品牌在中国市场的表现一般，这也影响了法国奢侈品牌的受众群。ds找到自己的路并不容易。

不良起动

谈到法国奢侈品牌，中国消费者首先想到的是时尚、香水、箱包等奢侈品牌。法国汽车品牌，尤其是法国汽车的奢侈品牌，在中国消费者心目中的形象非常模糊。

在这一点上，长安psa ds事业部公共关系传播部主任李玉学也承认:“中国消费者在购买豪华车时几乎忘记了ds。”

这种模糊的品牌形象几乎是对法国品牌的致命伤害。自2016年以来，法国品牌在中国市场的份额持续下降。如果按国家划分，这是现有国际品牌在中国市场的最低份额。

因此，在这样的环境下，作为法国唯一独特的豪华车品牌，长安标致雪铁龙ds品牌的发展是困难的。

早在2012年初，长安标致雪铁龙的高管们就曾誓言要宣布:“2015年，将售出20万辆汽车。”

然而，在2015年时间表完成后，发现长安标致雪铁龙的ds品牌年销量仅为24，451辆，与最初的理想相差甚远。

2016年，汽车市场整体放缓的影响开始渗透到奢侈品牌市场，长安标致雪铁龙的困境进一步加剧。2016年，年销量仅为1.6万辆，同比下降33%。

一些分析师指出，法国奢侈品牌ds缺乏普遍的消费者基础，对中国市场来说太理想了。另一方面，凯迪拉克品牌也是二线阵营中主要的高性价比品牌，尽管有通用这样的巨头做后盾，但它花了十多年时间才突破10万辆大关。

对此，周强也坦言:“DS于2012年进入中国市场。当时，每个人都对市场增长持乐观态度。我们当时对市场预期过于乐观，因此在商业计划设计方面过于激进。”

事实上，长安标致雪铁龙对ds品牌寄予厚望，在过去的五年中，从蔡建军(ds营销副总裁)到陈(ds品牌总经理)，再到法国浦华杰(ds品牌总经理)，再到现在的周江(长安psa销售分公司总经理)，长安标致雪铁龙对ds品牌进行了三次管理调整。

一些分析师指出，ds在5年内4次改变“第一”，这不仅反映了双方董事会的焦虑和急切，也表明ds在中国市场缺乏长期稳定的目标和战略。

继续加强品牌建设

或许这是对中国市场的误判。在过去的五年里，长安标致雪铁龙一直专注于如何快速进入本土化的轨道，并利用快速本土化的优势赶上豪华阵营的第一梯队。

客观地说，ds的产品以其精致和高贵、时尚和个性而闻名，在法律体系中相当浪漫。一般来说，他们有鲜明的特点。因此，ds品牌在进入中国市场的初期表现良好，而当时的代言人苏菲·玛索也为ds品牌的形象做出了很大的贡献。ds品牌以其前卫的设计风格和良好的产品质量，在发展初期就被大多数消费者所认可。

近年来，汽车市场的主要新兴增长点之一是年轻化。90后消费群体逐渐成为主要购买者。复兴的第一要素是代言人的选择。因此，周强说:“随着《欢乐颂2》的植入，我们选择了王锴作为我们的新代言人。接下来，我们将继续加强ds品牌建设。”

目前，ds的国内四大产品只有ds5 ls、ds6、ds4s和ds5，就尺寸而言，基本上都是A级车型。在中国，只有一种流行的suv产品，无法形成产品序列和参考价格效应。消费者只能横向比较竞争产品的价格。终端市场的消费者更愿意将ds6与一些合资大众品牌进行比较。面对这些竞争产品，豪华品牌风格的ds6几乎没有性价比优势。

尽管ds的母公司psa原本在小型化方面有优势，但中国市场的偏好变化太快了。小型化战略才实施了两年多。随着二胎政策的出台，中型越野车和7座多功能车已经成为市场的增长潜力。在这些领域，ds几乎没有竞争优势。

还有什么其他机会

正当业界舆论认为ds将保持沉默的时候，今年6月，psa与长安汽车(000625)最近签署协议，共同投资36亿元人民币给长安标致雪铁龙(capsa)，这是双方在中国的合资企业，以增加ds品牌深圳工厂的产量。

根据协议，从2018年开始，一款全新的ds车型将每年向中国市场推出。计划明年推出ds 7 crossback suv，而未来的车型将包括插电式混合动力汽车和纯电动汽车，将于2019年推出。Ds将在欧洲市场采用类似的上市计划。

与此同时，ds地区总部在深圳成立，旨在向亚洲新市场推广国产汽车，并在减贫中心创建一个节能利益共享模式。

此外，计划中还提到将提高capsa深圳工厂的产能利用率。目前，深圳工厂年产量可达20万辆，但2015年产量仅为2.236万辆，2016年降至1.5万辆。一位psa发言人表示，有可能增加轻型商用车和皮卡车的产量，长安汽车自己的车型也可能在工厂生产。

据报道，10月22日，ds将对所有四款国产车型进行升级，以提升其产品的核心竞争力，同时内部调整将继续进行。

从今年第二季度开始，长安标致雪铁龙在人员上做了一些调整，并开始从内到外对长安psa和ds进行转型调整。

周江解释说，我们整个团队都在推动“变革以迎接挑战”。“这种变化和调整不仅是我们团队效率的调整，也是渠道管理、产品规划甚至产品上市节奏的调整。”他说。

根据周江的描述，ds品牌目前还处于内部调整和内部力量培养阶段:“现在一个部门一个人负责，更加清晰高效。”总之，这种变化什么时候会结束？我想还有一段时间。目标在哪里？也就是说，在我们的ds 7交叉备份之前，我们必须完成整个营销系统的重建和优化。”有分析师指出，在获得双方母公司注资后，长安标致雪铁龙有机会规划下一阶段的战略，能否在ds7 crossback推出前做好准备，这将成为评估周江能力的核心命题，也是ds品牌能否长期稳定发展的重要关键。