母公司两次增资助力 DS本土化转型求转机

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[摘要]2017年，ds品牌在中国的销量仅为6088辆，同比下降62.24%。2017年全年，ds品牌在中国的销量仅在2017年1月超过1000辆，其他月份在200至800辆之间徘徊。这一销售业绩使DS品牌再次成为业界的热门话题。

《时代周刊》记者倪佳来自广州

没有母公司的增资，长安标致雪铁龙已经有相当长一段时间没有出现在公众视野中。

1月12日晚，重庆长安汽车(000625)有限公司(以下简称“长安汽车”)宣布，将与psa集团(以下简称“psa”)以现金形式共同增资长安标致雪铁龙汽车有限公司(以下简称“CApsa”)。其中，长安汽车和PSA各增资18亿元，增资后持股比例保持不变。

长安汽车和psa联合增加capsa的目的和意图非常明显，这几乎不需要业内人士的分析，即挽救ds品牌在中国市场一直下滑的业绩。

据中国总工会统计，2017年ds品牌在中国的销量仅为6088辆，同比下降62.24%。2017年全年，2017年1月仅超过1000辆，其余月份在200至800辆之间徘徊。这一销售业绩使ds品牌再次成为业界的热门话题。

在母公司增资后，扶贫中心公关总监李玉学告诉《时代周刊》记者:“今后，我们将毫不动摇地坚持ds的奢侈品牌路线。2018年，我们将使用新一代产品的第一款车型ds7 (Macron的总统车)，帮助ds回归。奢侈品牌的第二个阵营。”

转折点

自2018年初以来，ds品牌吸引了业内的关注，不是它的销售业绩，而是两家母公司的增资。

Capsa似乎是长安汽车不想提及太多的痛处。当《时代周刊》记者联系长安汽车谈论ds品牌的表现时，对方并不想过多解释。

事实上，在长安汽车的合资品牌中，ds品牌是2017年的垫底品牌。

作为唯一被定位为“豪华车”的合法品牌，ds品牌于2012年6月通过capsa正式在中国制造，从而进入中国市场。在五年半的发展中，ds品牌的销量呈抛物线趋势，从2013年的4052辆下降到2014年和2015年的26703辆和27000辆，然后下降到2016年的14500辆和去年的6088辆。五年后，ds表现出抛物线型的表现。随着产品线的丰富，销售一直在增长

一些分析师指出，ds的表现是基于psa在中国的影响力。2013年至2015年，psa在中国处于强势上升阶段，其ds品牌得益于法国品牌的整体上升趋势。然而，当2016年法国系统的整体表现不佳时，ds的问题也扩大了。

或许是因为ds增长乏力，长安汽车和psa选择了直接增资来帮助ds品牌渡过难关。

根据之前发布的财务报告，截至2017年第三季度末，扶贫中心的资产负债率高达104%，同期净利润为-4.11亿元，严重影响了企业的正常发展。

有鉴于此，此次增资的主要目的是降低扶贫中心的资产负债率，弥补新项目投资的资金需求，改善扶贫中心的经营和财务状况，振兴扶贫中心的经营状况。其中，主要是促进ds品牌的发展，增强其市场和产品运营能力。

这是长安汽车和psa在半年多的时间里为这个合资项目进行的第二次输血。

早在2017年6月，长安汽车与psa集团就签署了一项协议，共同推动capsa和ds品牌在中国和亚太地区的发展，双方共同投资36亿元人民币。

尽管2017年长安汽车在自有品牌阵营中排名第二，但其整体向上需求并未改变。与此同时，作为长安汽车旗下唯一的奢侈品牌项目，ds品牌的发展自然备受关注。

一些与长安汽车关系密切的内部人士指出，资本的再注入反映了长安汽车和psa对ds品牌未来的信心，而直接现金注入也得益于两家母公司近期盈利能力的良好表现，尤其是psa已经逐渐走出低谷。因此，2017年可能是ds品牌的底部，2018年将迎来反弹。

缺乏“爆炸模型”

目前，中国五大国有汽车集团都有自己的高端奢侈品牌合资项目。虽然长安汽车近年来在自主品牌领域取得了突出的成绩，一度成为自主乘用车领域的领军企业，但从品牌定位的角度来看，一直是困扰长安汽车发展的一个难题。

此前，一位前capsa高管告诉《时代周刊》记者，ds品牌是长安汽车实现品牌突破的重要产品，无论如何都要做好。

从半年多来连续两次的直接注资中，我们也可以看到长安汽车在ds品牌上取得成功的决心和决心。

自2011年底起，中国长安汽车集团有限公司和psa集团各持有50%的股份，并经NDRC、商务部和国家工商行政管理局批准，成立了扶贫中心项目。一年后，长安汽车收购了扶贫中心的中国股权项目，双方各持有扶贫中心50%的股权，标志着ds品牌在中国的正式启动。

作为法律体系中唯一的奢侈品牌，标有“总统的车”和“法律体系中的浪漫”等标签的高端品牌ds一直徘徊在奢侈阵营的边缘。尽管它曾在2014年的奢侈品年销量中排名第十，但好时光并没有持续太久。在经历了2014年的快速增长后，ds未能保持其增长率，但在2016年开始以悬崖般的方式下滑，直至2017年触底。

在销量下降的同时，ds的渠道建设也受到了阻碍。2016年，中国有100多家分销商。现在，根据ds官方网站的统计，ds品牌在中国的经销商已经减少到88家，很多商店的销售电话都没有接听。

缺乏核心竞争力的产品是ds目前最大的问题之一。去年12月，减贫中心2018年经销商大会在其深圳总部举行。扶贫中心执行副总裁沈明军向经销商承诺，ds将集中优势资源，加大ds7的市场推广力度，为经销商提供更多支持，确保ds7上市后销量稳定。

李还告诉《时代周刊》记者，2018年非常重要。3月20日，ds周将在杭州举行，ds7在中国的预售将同时开始。与此同时，ds7巡展和试驾活动将在中国十大城市举行，然后这款豪华suv将于4月份在北京车展上正式在全国范围内推出。

更加本地化

尽管业绩艰难，长安汽车在公告中指出，将与psa集团一起“坚定不移地打造ds奢侈品牌”。上述与长安汽车关系密切的内部人士认为，ds品牌不太可能退出中国市场，psa等跨国汽车集团也不会因为一段时间的低迷表现而轻易退出。毕竟，汽车领域的输入和输出周期相对较长。

中国的汽车市场仍有巨大的增长潜力，尤其是在奢侈品市场，而且空仍有很大的发展空间。ds品牌目前的问题在于如何使自己更加扎根，让中国消费者产生更多共鸣。

自去年6月第一次增资以来，最初由法国牵头的减贫中心开始调整战略，并进行“本土化”运营尝试。除了增加管理层中的中国成员数量，原品牌代言人也从法国女演员苏菲·玛索改为中国男演员王锴。目前，王锴带来的ds品牌的知名度并不比苏菲·玛索带来的要弱。

根据双方制定的减贫中心业务计划，从2018年开始，减贫中心每年将至少向中国市场推出一款新的ds产品，包括D级汽车产品。同时，psa集团将加大对ds产品新技术(尤其是电气化)的投资。

此外，合资双方决定将深圳作为ds品牌在中国和亚太地区(包括东南亚和印度)的总部，由capsa负责中国区域市场的运营；亚太市场由psa集团运营。

事实上，ds品牌能够好转的另一个原因是psa集团在欧洲总部的业绩近年来逐渐恢复。根据psa集团近日发布的数据报告，psa集团2017年全球销量达到363.23万辆，同比增长15.4%，连续第四年实现正增长。

尽管如此，作为psa集团旗下唯一的高端品牌，ds的业绩持续下滑。数据显示，2017年12月，标致和雪铁龙的销量分别增长了9.8%和1.6%，而ds则下降了14%。

因此，ds品牌已经成为长安汽车和psa需要共同推动成功的关键点，证明他们可以通过上一层楼来证明。