院线市场的冰与火：开店猛扩容 卖票难独活

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近日，万达电影(002739)、光明传媒(300251)、华谊兄弟(300027)、华彩影视(300133)等各大影视公司相继递交了2017年度成绩单。2017年电影、电视剧和电影院发生了什么变化？2018年，影视行业的风会吹向何方？《国家商报》记者梳理了2017年超过20家电影、电视剧和电影类a股上市公司的年报，试图找出答案。

中国的总票房仍位居世界第一，去年中国电影银幕总数超过5万个，居世界第一。随着资本的插上翅膀，电影公司正在努力开拓市场领域。一方面，在“开店”热潮下，银幕数量的增长率大于票房；另一方面，由于租金、水、电、劳动力成本、同质化竞争等诸多因素，单个影院和单个屏幕的产量呈现持续下降趋势。摆脱同质化的低端竞争，形成更加均衡合理的收入结构，已成为电影市场的一大挑战。

新店扩张针对三线以下的城市

截至2017年底，中国共有48家影院，但前十大影院占据了超过70%的市场份额。从收入总量和盈利能力来看，院线超级强劲的局面可能还会持续一段时间。

《国家商报》记者梳理了电影公司2017年年报，发现万达电影仍然一枝独秀，收入132亿元，净利润超过15亿元，远远超过中国第二大电影(600977，咨询股)。尽管第三名是横店影视(603103，咨询单位)，但上海电影(601595，咨询单位)和金艺电影(分别排名第四和第五)之间的差距也在缩小。至于迪达电影和星美控股(港股00198)，前者盈利能力仍然不足，而后者成为2017年唯一一家亏损的电影上市公司。

去年，“开新店”仍然是电影业的主题，而三线以下的城市得到了更多的关注。根据伊恩的统计，2017年，一线和二线城市的票房同比增长率不到10%，但三线城市3月和4月的票房同比增长率都超过了20%。小城镇的年轻人正在成为中国票房的生力军。星美控股等影院公司也推出了“一县一院”的战略，目标是在中国每个县至少运营一家影院。

就节奏而言，迪达电影是最激进的。2017年，迪达电影院新增223家电影院，增幅超过30%，成为中国影院和银幕数量最多的电影院。然而，迪达电影主要是以加盟的形式进行扩张的，无论用户体验能否得到保证，空的空间还是有想象的空间。资金最少的万达电影公司仍坚持自主经营，它也是唯一一家拥有三位数新直映影院的电影公司。

值得注意的是，在开店热潮中，电影公司单店的产能几乎处于持续下降状态。据迪达影院披露，近三年来，中国各大影院的单影院产量和单屏幕产量均呈持续下降趋势，但广发影院除外，2016年略有上升，万达影院和横店影院均下降10%以上。

此外，新店的开业也推高了促销费用，2017年几乎所有影院的销售费用都有所增加，其中横店影视的销售费用同比增长近60%，上海电影和万达电影的销售费用也同比增长近40%。

光靠卖票很难赚钱

目前，电影界达成的共识是，电影院仅靠卖票赚钱越来越难。

由于租金、劳动力、水和电的增加，电影公司在放映行业的毛利率在2017年都有所下降。以横店影视为例，2017年的放映业务毛利率已降至4.66%，而对于上海电影来说，放映业务已成为一项亏损业务，毛利率直接降至-5.5%。

相比之下，销售商品和广告等非票务业务的毛利率要高得多。其中，横店影视销售业务毛利率超过75%，上海电影销售毛利率超过66%。广告的毛利率通常可以达到90%左右。

在生存的压力下，电影公司正在积极探索无票业务，但结果仍大不相同。以幸福蓝海(300528，诊断学)为例，非门票收入为2.02亿元，占电影及衍生收入的16.8%。横店影视就像幸福的蓝海。2017年，投影业务收入19.3亿元，销售和广告收入合计4.02亿元，非投票比例达到17%。万达电影在这一领域最为成功，销售额和广告收入占总收入的30%以上。

伊恩研究部主任傅亚龙曾告诉《国家商报》记者，“目前，非门票收入对电影收入的拉动作用还不是很明显。”

他还提到了“电影+”，即把不同的格式串联起来，建立一个多元化的收入体系。“在目前剧院的消费场景中，它仍然不是很好，这个行业需要更多的尝试和创新。”傅亚龙说道。

在目前饱和的一、二线市场中，电影公司之间存在许多严重同质化的不公平竞争手段，包括低端价格战。不公平竞争的价格，如上述低端价格战，最终将转嫁给消费者。

清华大学影视传播研究中心主任尹红教授在北京国际电影节期间接受《国家商报》采访时表示，一个城市有20多家电影院在竞争，而且距离通常都很近。“我真的想对许多发行公司的首席执行官们说，我希望准备足够的水来冲洗电影院的厕所，并点亮电影院的灯光。”在中国看3d电影会因为光线不足而显得很累。”尹红说:“电影院恶性竞争的结果是把成本转嫁给消费者。”